9.価格だけが、勝負ではない
/検索財と経験財の考え方

今日はちょっと趣向を変えて、法政大学、エヌ・ティ・ティ エックス、三菱総合研究所が共同で行った「インターネットショッピング意向調査」のなかから興味深い結果をお伝えしたいと思います。 この調査によると、商品・サービスの特徴によって、インターネット上での購買行動に影響を与える要素は全く違うのではないかということ。

●探索財(属性情報が重視される商品やサービス)
  ⇒購入の際に値段や製品の機能、材料、大きさ、等の情報を最も
   重視すると回答した割合は約9割
●経験財(経験情報が重視される商品やサービス)
  ⇒利用体験者の評判やお勧め情報、批評家などの評価、体験版の
   利用、などを最も重視すると回答した割合は約8割

検索財とか経験財とかの分類も、一般的にはなじみのない分類であるが、e−ビジネスでは、貴重な分類になってきている。

現在の不況下では、価格重視の傾向は絶対的なものであり、競争の原点は、まず価格にあることを忘れてはならない。コストに対しては、敏感であり、まず価格競争力の確保は絶対条件といえます。

次の戦略として、検索財か経験財かの認識によって、販売戦略がかわってくる。検索財とは、簡単に言うと「どこで買っても同じ物」だから、最も安い店を徹底して探す(検索)するというものです。

例えばメーカーものパソコンなどは、機能も同じで、安いに越したことはないわけです。「うちより安く売っているチラシがあれば持ってきてください、うちも同じにします」等が典型です。

経験財は、知名度の低いもの、利用ノウハウの高いもの、目に見えないものなどの商品サービスをいい、使った人の評判が何よりほしいものです。経験財においては、価格は必ずしも、決定的条件ではありません。本来検索財であるパソコンでも、最近の傾向は、価格本体でなく、サポート、メンテなどのトータル的サービスを前面に打ち出して、脱価格の経験財的努力をしてきています。

小企業にとっては、経験財としての商品戦略が、大事なポイントになると思われます。価格では、大手に負けてしまいます。たとえ、検索財であっても、経験財的付加価値をつける工夫が必要でしょう。

経験財についてすこし考えてみると、何よりも十分な情報を提供できているか?自問自答してみる必要がありそうだ。

1 商品そのものの情報は十分か?
ユーザーが知りたい情報がまだありはしないか
2 カスタマイズ情報は十分か?
  ノウハウを必要とする商品は必ずといっていいほど、ユーザの個別ニーズがあります。そのニーズにどうこたえるのか?
3 使っている姿を連想させることが出来ているか?
  成功している姿を連想してもらうことが出来るか?買ってよかったと安心させる情報があるか。
4 取引条件(決済、返品…)は明確に示せているか
5 利用者の声など実績を示してあるか
6 価格につて明確な説明はあるか?
7 問い合わせ、相談に十分答えるよう配慮があるか
8 買った場合のメリット情報は十分か

経験財を扱うには多くの情報を与えなければなりません。欲しい情報を与えることは簡単ではありませんが、日々努力して、情報を増やせば、ユーザーの意思決定を促す効果は絶対にでてきます。 まず、検索財か経験財か、どちらの戦略でいけるか、ここからはじめてください。

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